- Toscani para Benetton, con él llegó el escándalo: durante dieciocho años el binomio Luciano Benetton / Oliverio Toscani contribuyó a la consolidación de la marca United Colors of Bennetton y dio al fotógrafo fama internacional. A diferencia de la mayoría de anuncios, en los de la firma de ropa nunca aparecían los productos que trataban de vender sino temas sociales como el sida, mostrando a un enfermo moribundo, la multiculturalidad representada por mosaicos de genitales de todas las razas o la igualdad, escenificada con tres corazones humanos expuestos sobre la mesa.

La intención de Toscani era sacudir conciencias, pero el fin último de su trabajo no dejaba de ser vender camisetas y muchos no entendieron que por un objetivo tan profano se pudieran llegar tan lejos. Cuando la firma utilizó los rostros de presos condenamos en el corredor de la muerte la opinión pública norteamericana se les echó encima, el Wall Street Journal sentenció: si la pena de muerte fuese aplicada a quien lleva a cabo campañas publicitarias penosas, insensatas e inútiles, Oliverio Toscani y el señor Benetton podrían aparecer en su propios anuncios. A Luciano Benetton no le quedó más remedio que pedir perdón a los familiares de los presos y retirar la campaña.

- Dolce & Gabbana violencia y lujo: el Instituto de la Mujer consideró que esta foto incitaba a la violencia machista, ni toda la cuidada puesta en escena, ni la juventud y atractivo de los modelos sirvió para enmascarar el hecho de que la única mujer que aparece en la fotografía estuviera en una actitud de inferioridad, sujetada por la fuerza ante la mirada desafiante de un grupo de hombres. Pero no es la primera vez que la firma italiana se ve salpicada por la polémica, en 2006 otra campaña fue censurada en Reino Unido tras recibir múltiples críticas por su contenido violento, en ella unos modelos portaban armas mientras otros simulaban estar muertos víctimas de un asesinato, para más inri uno de estos anuncios apareció publicado en el Times junto a una noticia que denunciaba el aumento de los crímenes por arma blanca.

- La última cena según Marithé and François Girbaud: la reconstrucción moderna de la famosa obra de Leonardo da Vinci en versión fashion no gustó nada a la Iglesia italia, que los doce apósteles y el mismísimo Jesucristo fueran mujeres sólo sirvió para empeorar la situación.

El Instituto de Autodisciplina Publicitaria italiano obligó a la firma textil a retirar el anuncio al considerar que usaba de forma gratuita y ofensiva los símbolos cristianos, algo similar ocurrió en Francia donde la fotografía desapareció de las vallas publicitarias.

Marithé se disculpó y aseguró que su intención nunca fue la de ofender, muy al contrario, según ellos en esta imagen fotografiada por Brigitte Niedermair la mujer deja de ser objeto de la imaginación masculina y se erige en protagonista activa de una obra de arte.

Ya sea fortuita o buscada lo cierto es que la mayoría de las veces la polémica contribuye a que se siga hablando de un producto o marca que de otro modo habría pasado desapercibido entre la ingente cantidad de anuncios que compiten a diario por nuestra atención, y es que el dicho popular ya lo explica mucho mejor que cualquier profesor de marketing: que hablen de ti, aunque sea mal.