En el caso de que se haya planteado si existe algún medio de rentabilizar mejor sus iniciativas publicitarias, formúlese las siguientes preguntas:

    * ¿Tiene una perspectiva completa de sus clientes que le haya permitido identificar las mejores oportunidades de ventas?
    * ¿Se encuentra la información sobre sus clientes dispersa entre mensajes de correo electrónico, documentos y bases de datos?
    * ¿Necesita materiales de marketing más elaborados, aunque recurrir a una imprenta profesional no esté previsto en su presupuesto?
    * ¿Siguen sus comerciales un proceso para el seguimiento de las oportunidades de venta?

A continuación se destacan prácticas básicas que pueden ayudarle a desarrollar un plan táctico de marketing y procesos de ventas adecuado para su empresa.

Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio.

Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas (7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI).

Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en nuestro ejemplo será la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25 empleados.

Paso 1: Sitúe su producto o sus servicios

Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto, precio, promoción y punto de venta.. El objetivo consiste en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. La siguiente situación relacionada con el Paso 1 está basada en el plan de marketing que aplica Viajes Molinos .

    * ¿A quién dirige sus ventas?

Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Según los datos que han recopilado, los clientes típicos son propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 años, con ingresos anuales que superan los 100.000 dólares (Cómo mejorar mis ventas).

    * ¿Qué necesitan esos clientes?

El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos ingresos y con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y relajante, específico para cada familia (Atender bien a los clientes).

    * ¿En qué se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia?

La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de adaptar su oferta a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a la diversión y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelación planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. Viajes Molinos también tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de las compañías de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).

    * ¿Hay tácticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados?

Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un servicio como Viajes Molinos son los pequeños anuncios en algunos semanarios locales que cuentan con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. Viajes Molinos también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir).

Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing.

Paso 2: Pida opinión a asesores de confianza

Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:

    * ¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa?
    * ¿Qué necesitan sus clientes?
    * ¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia?
    * ¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de marketing?
    * ¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un año?

Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos.

Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales

Para tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones.

Paso 4: Trace el plan

Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado.

Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:

    * Resumen del mercado
    * Panorama de la competencia
    * Comparación de productos y posicionamiento
    * Estrategias de comunicación
    * Estrategias de lanzamiento
    * Embalaje y entrega
    * Indicadores de éxito
    * Calendario de marketing

Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino.

Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan

Si revisa el plan cada seis meses, podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de cálculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores (¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web?).

También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado.